LA KEYWORDS ADVERTISING
La keywords advertising è uno strumento pubblicitario, che consente di acquistare visibilità sui motori di ricerca (c.d. servizio di posizionamento), associando il proprio sito web / e-commerce ad alcune parole chiave.
Quando l’utente cercherà una determinata parola, accanto ai “risultati naturali” della ricerca, appariranno alcuni link sponsorizzati, che rimandano a siti web associati, per loro scelta, alla parola chiave inserita nel motore di ricerca.
SI PUÒ USARE COME KEYWORD UN MARCHIO REGISTRATO DA TERZI?
L’uso del marchio altrui come keywords non è sempre illegittimo: è, però, consentito soltanto se ha la finalità di informare il pubblico sulla presenza di alternative al prodotto originariamente cercato, nello spirito di un mercato concorrenziale positivo, con determinate limitazioni.
Per quanto riguarda il gestore del servizio di posizionamento (es. Google), l’uso è considerato legittimo, in quanto il marchio altrui non viene utilizzato per scopi commerciali.
Per l’inserzionista, la questione è più complessa ed è necessario valutare, caso per caso, le modalità concrete dell’inserzione.
USO LEGITTIMO ED ILLEGITTIMO DEL MARCHIO ALTRUI COME KEYWORDS
Il marchio altrui può essere utilizzato come keyword da un concorrente, per prodotti o servizi equivalenti a quelli per cui il marchio è stato registrato:
- se risulta chiara l’assenza di collegamenti con il marchio;
- se il concorrente non offre una semplice imitazione dei prodotti del titolare del marchio;
- se non viene pregiudicato il carattere distintivo del marchio altrui;
- se non si trae un indebito vantaggio dalla notorietà del marchio altrui.
Al di fuori di questi casi, il marchio altrui non può, invece, essere legittimamente utilizzato come keyword.
In particolare, è sempre illecito l’uso del segno registrato da terzi quando:
- il link sponsorizzato e l’annuncio pubblicitario possono far presumere la sussistenza di un collegamento economico, in realtà inesistente, tra il titolare del marchio e l’inserzionista;
- l’annuncio pubblicitario può creare un rischio di confusione per il consumatore medio di riferimento.
In caso di utilizzo illegittimo, all’inserzionista può essere contestata la contraffazione del marchio altrui, nonché una condotta di concorrenza sleale e parassitaria.
UN ESEMPIO REALE
Con ordinanza del 27 aprile 2021, il Tribunale di Bari ha ritenuto condotta parassitaria e sleale l’utilizzo del marchio “Interflora” da parte di International Flora S.r.l.s., diretta concorrente della società titolare del marchio Interflora, quale keyword per la promozione dei propri servizi su Google Ads.
La pratica promozionale – che, come abbiamo detto, in linea di principio non è necessariamente illegittima – nel caso concreto è stata condannata, perché causa di un potenziale effetto confusorio per gli utenti e di un pregiudizio per lo stesso marchio Interflora, alla cui notorietà la International Flora pare essersi voluta agganciare per ottenere nuovi ordini e clienti, pubblicizzando un servizio identico a quello per cui il marchio Interflora è stato registrato ed è noto.
Il Tribunale ha, pertanto, ordinato a International Flora l’immediata interruzione di qualsiasi utilizzo abusivo del marchio e della keyword “Interflora” sul motore di ricerca di Google, con inibizione dell’uso e dell’inserimento della keyword “Interflora” come parola chiave sul medesimo motore di ricerca, nonché fissazione di una penale per ogni successiva violazione.